率先提出“品牌形象”理論

當奧美于1948年創(chuàng)業(yè)之時，美國正處于40年代末50年代初的戰(zhàn)后恢復階段，社會百廢待興，需求空前高漲，各行各業(yè)被催促著快速發(fā)展。這時的市場營銷，正處于產(chǎn)品時代，新產(chǎn)品與新技術不斷地被開發(fā)，消費者傾向于購買“知道的”或“更好的”產(chǎn)品，廣告公司為了幫助客戶賣好產(chǎn)品，需要挖掘出產(chǎn)品的賣點，并大聲地說出去。

當時廣告業(yè)的操作，日趨流行的是“USP”理論，大家都在強調(diào)產(chǎn)品的“獨特賣點”。比如M&M`s巧克力，就是以“只融于口，不融于手”的賣點，從眾多巧克力中脫穎而出，奠定了糖衣巧克力的頭號品牌地位；還有著名的高露潔牙膏，在那時承諾“清潔牙齒的同時，清新口氣”；總督牌香煙提出“有2萬個濾咀顆粒過濾”……奧美所做的朵芙（DOVE）香皂，也以訴求“內(nèi)含1/4潤膚乳滋潤皮膚”而大獲成功。

然而隨著社會制造力的提升，商品逐漸趨向同質(zhì)化，同時人們的消費經(jīng)驗增加，消費者開始注意追求產(chǎn)品功能之外的滿意和滿足，要求品牌提供更多的感性附加價值。奧美廣告的創(chuàng)始人奧格威，首先從威士忌、香煙、啤酒等同質(zhì)化最嚴重的商品中得到啟示，發(fā)現(xiàn)“品牌和品牌的相似點越多，消費者選擇品牌的理智考慮就越少”，認識到“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。于是，奧美開始倡導“每一個廣告都應該被看作是對品牌形象這種復雜現(xiàn)象在做貢獻”，廣告公司要協(xié)助品牌建立起良好的、獨特的形象。才能更好地、穩(wěn)定地吸引消費者的關注與購買。

這是一種革命性的廣告理論，隨著它實踐運用的成功，理論在營銷界迅速傳播，企業(yè)營銷的重點，也從“產(chǎn)品生產(chǎn)”逐漸轉移到“品牌傳播”上來。企業(yè)期望通過廣告等宣傳工具，來建立真正不衰的品牌。

秉持這一理論，奧美廣告在五、六十年代創(chuàng)造了一系列的經(jīng)典案例，象以“戴眼罩的紳士”為形象代表的哈撒威襯衫，以及舒味思飲料、勞斯萊斯汽車，均塑造了獨具個性的品牌形象，使消費者感受到了品牌非凡的品味，極大地提升了品牌的感性價值。而其他類似于萬寶路香煙、麥當勞快餐、可口可樂、雀巢咖啡等眾多品牌，也在此階段開始形成自己品牌的獨特形象和個性，逐漸走上輝煌之路。

由于“品牌形象”廣告，第一次超越了產(chǎn)品廣告的局限，不再拘迷于短期的促銷，它明顯地比之前的“USP”廣告操作，邁前了一步。奧格威曾以此調(diào)侃他的諍友--USP理論倡導者瑞夫斯：“我從他（瑞夫斯）那里學到了很多……可惜的是，我沒有什么值得他學習的�！�

從此，遠期“品牌”建設，開始成為營銷業(yè)的主旋律，“品牌廣告”成了傳播界的主角。奧美的廣告態(tài)度與觀念，第一次被廣為傳播、學習與接受。

不斷完善的“品牌管家之道”

既然公司的理論發(fā)源是“品牌形象”，奧美一直鼓吹“品牌管理”就顯得理所應當了。然而奧美在品牌旗號下的操作實務與創(chuàng)新，仍然令人尊敬。

在國內(nèi)廣為人知的“品牌管家”之道，是奧美1992年在CEO夏洛蒂·比爾絲率領下推出的作業(yè)主張與流程系統(tǒng)。從這里，我們可以看到奧美對“品牌是產(chǎn)品和消費者之間的關系”的詮釋，體認國際4A公司對消費者的重視，以及對品牌長期建設投入的心力。

“品牌管家”操作的第一步是“信息搜集”，通過匯集產(chǎn)品、消費者、競爭、環(huán)境等全方位有關于品牌的“事實”，以全面地了解品牌。這一步也許沒有什么太大特別，但作為品牌基礎研究工作，要求很細致，而且盡量地令事實周到入微。

接下來的兩步是“品牌檢驗”與“品牌探測”，用以透徹檢視品牌，了解品牌對消費者而言的感受、意義，揭示兩者之間的關系。在具體的操作中，奧美形成了專門的研究模式，完全站在消費者的角度，收集大量的不同人群（品牌忠誠者、熟悉者、反對者等）對品牌的記憶、態(tài)度、聯(lián)想與期望，去感知和體認品牌，以確認品牌對消費者來說“是什么”。

第四、第五步是奧美創(chuàng)新性的“品牌寫真”與“品牌寫真應用”。廣告公司將慎重而生動地用文字描繪出“品牌與消費者之間的關系”，形成品牌的“畫像”；接下來的廣告表現(xiàn)及傳播活動，全部以此為指引，展開品牌管理。

最后是日常的“品牌檢核”，每年至少執(zhí)行一次，以重新審查品牌在發(fā)展過程中，是否一直吻合于品牌寫真，有否必要調(diào)整營銷要素或修正寫真。 可以看到，奧格威的“品牌形象”理論，仍然是奧美的專業(yè)核心，但“品牌管家之道”將其操作具體化、系統(tǒng)化、規(guī)范化，這確保了奧美能夠以較為科學、客觀的態(tài)度，全心全意地著眼于品牌與消費者之間關系的建立，而不會過多地受產(chǎn)品、企業(yè)及近期利益的左右。

隨著1990年代整合營銷傳播（IMC）理論的興起，人們認識到，在營銷中策略性地整合多樣化的傳播方式，可以獲得最佳的綜效。對奧美來說，這意味著可以更有效地通過傳播來建立品牌。于是在90年代末，奧美隨之提出了“360度品牌管家”的概念，強調(diào)在品牌與消費者的每一個接觸點上，都應該管理好信息傳播，并將此觀念與操作迅速在全球奧美普及展開。

奧美“品牌管家”操作的不斷改進與完善，是基于其對品牌的珍視與執(zhí)著，正如有人所言“我們廣告……（甚至）不為企業(yè)，是為品牌�！边@種客觀的態(tài)度，與科學、系統(tǒng)、精益求精的做法，不僅為西方成熟企業(yè)成功所必需，對普遍處于新生時期的中國品牌來說，亦有著廣泛的積極意義，它能讓我們在生存之余，看到更遠的將來。

“國際奧美 ”來到中國

1986年，奧美就開始在中國北京、上海等地設立代表處；1992年，它與上海廣告公司合資成立了上海奧美；今天，奧美已在中國市場發(fā)展成為數(shù)一數(shù)二的國際廣告公司。奧美在中國的歷程，是國際4A公司對本土企業(yè)與廣告界的啟蒙史，它們采取了多樣的推廣方式，在中國分享自己的專業(yè)經(jīng)驗，以期與整個中國的業(yè)界，共同提高，共同進步。在這場觀念革新與操作改良的運動中，奧美自始至終扮演著“傳道士”的角色，將其全球化的“品牌管家”之道，努力向國人推介，以喚醒人們對品牌的關注和重視，可以更好地創(chuàng)建品牌。

奧美最習常的推廣方式，是培訓企業(yè)及授課演講。一方面，是面對企業(yè)，包括組織企業(yè)聽課和培訓客戶；另一方面，面對廣告業(yè)，舉辦各種專業(yè)講座。經(jīng)過多年的努力，奧美不僅在中國廣告業(yè)內(nèi)名聲遠揚，更重要的是，它向一批批企業(yè)介紹了自己的“品牌管家之道”，贏得了企業(yè)界的尊重；這些效果延續(xù)開來，促成了奧美廣告觀念的盛行。現(xiàn)在，奧美已經(jīng)與一些出版?zhèn)髅綐I(yè)、專家學者群，形成了良好的聯(lián)盟關系，一個互動的交流圈正逐漸形成。

出書《奧美的觀點》，是另一推廣妙招。作為優(yōu)秀的國際4A公司，奧美向來是國際廣告業(yè)的代言人之一，業(yè)界有“奧美一說話，大家要傾聽”之說。臺灣奧美1996年開始推出《觀點》一書，幾個月內(nèi)便在國內(nèi)迅速竄紅，一時洛陽紙貴。2000年，奧美再接再勵，在中國推出《奧美的觀點（II）》，同樣爭讀者眾。《觀點》談及了奧美在營銷傳播上多方位的經(jīng)驗和心得，純粹是觀點上的交流；但全書貫穿串其中的精髓，顯然又是其國際一體化的“品牌管家”，“360度品牌管家”。不知不覺中，廣告業(yè)在向“品牌管理”看齊。 奧美還積極參與業(yè)界組織的活動，以案例及作品，闡述自己的廣告主張，或通過媒體的采訪、對話，發(fā)表自己對業(yè)界事件的看法，時刻保持活躍形象。

在奧美推廣不遺余力的背后，是對“品牌長遠建設”信念的執(zhí)著與堅持，這源自它50多年來在西方營銷界的成功實踐。我們看到，雖則奧美具體的廣告操作，一直在不斷地依據(jù)實際而修整，但它“珍視品牌，放眼未來”的觀點，在全球化堅定不移，現(xiàn)在又廣播至了中國。

向奧美學習什么

很顯然，奧美等國際4A廣告公司，有著豐富的商業(yè)經(jīng)驗與先進的專業(yè)理論，因此國人才會奉之為“師長”，言聽行從。但另一方面，我們在這種蜂涌的波潮中應該考慮，國際4A們的理論與操作，更多地是在服務國外企業(yè)的歷程里發(fā)展與完善起來的，其具體的操作流程，并不可以完全重抄。

比如奧美的“品牌形象操作”，誕生于產(chǎn)品營銷時代之末，迎合了人們對品牌感性附加價值的要求，但它沒有預期到形象時代之后，定位時代的到來--隨著品牌形象的大行其道，人們會對各種“形象”目不暇接，從而更多地傾向于以“定位”來區(qū)別品牌，識別品牌的核心價值，而對“形象”的關注日減。所幸的是，在西方，隨著企業(yè)及營銷咨詢業(yè)的成熟，品牌在交到廣告公司手里之前，往往已解決定位問題，界定好品牌核心價值了，廣告公司的“品牌形象”管理，倒正好可以在品牌定位的基礎之上，為品牌附加更多的感性利益。 然而回到中國來看，其實今日的本土企業(yè)大都缺乏品牌定位（戰(zhàn)略），這使得廣告公司的“品牌管理”無本可依，因而純粹的“品牌管家”做法并不可取。國內(nèi)企業(yè)需要的，是先做定位，再圍繞定位的核心價值展開整合傳播。

目前的中國市場，一方面有不少的企業(yè)開始師法國際4A公司，熱情地在“建立品牌”；另一方面，亦有眾多的企業(yè)尚視品牌為“奢侈”，埋頭生產(chǎn)與促銷；或者，有些企業(yè)對“打品牌”感覺異常簡單，認為一兩條廣告片就可以“轟”出一條陽光大道……由此，參考國際4A公司的實務操作，學習奧美等公司對品牌的珍視態(tài)度，以及對建立品牌所持有的科學、嚴謹精神，顯得尤有意義。

結語：

中國企業(yè)，大多還處于“求生存”階段，營銷推廣要更多地視乎眼前的實際，不能盲從于適合國外成熟品牌的廣告操作。但建立品牌，終歸是營銷的至高目標。我們期望日漸成長的中國企業(yè)，常懷“品牌”愿景，在現(xiàn)實中學習并改進4A公司的操作，堅定地走出自己的品牌之路。